2016年到2020年是中國食品飲料行業(yè)的重構(gòu)年，是中國食品飲料產(chǎn)業(yè)從老主流向新主流過渡時(shí)期，主流消費(fèi)者從過去的70、80后換擋到90、00、10后。面對變化了的消費(fèi)人群，廠家和商家需要不斷更新營銷思路。天然配料、蘇打水的衰落，能量飲料、乳制品替代物、即飲茶飲料以及咖啡的興起，生產(chǎn)商已經(jīng)知道這些橫掃飲料行業(yè)的主要風(fēng)向標(biāo)。
飲料行業(yè)跟風(fēng)非常嚴(yán)重。過去幾年曾大為流行的核桃飲品、椰汁飲品、涼茶等，各中小企業(yè)一窩蜂跟進(jìn)，惡意抄襲和同質(zhì)化現(xiàn)象簡直成為行業(yè)腫瘤，令創(chuàng)新者抓狂。好想法平庸化，特色產(chǎn)品遍地可見，市場越做越雜，競爭更加殘酷。剛剛興起的乳酸菌、黑水，創(chuàng)意個(gè)性，但一出頭就被惡意抄襲，今年也是一片紅海。一些有經(jīng)營意識的企業(yè)和經(jīng)銷商，紛紛表態(tài)要去尋找真正小而美、有特色的飲品，希望借此從競爭的紅海中殺出來。
趨勢一 有所不同但差別不大
一些快速增長的飲料領(lǐng)域的配料成分是不同的，但與其他已經(jīng)流行數(shù)年乃至數(shù)十年的飲料的差別不大。
“受益大的似乎是那些在某些方面天然定位的產(chǎn)品，但它們真的很接近你所習(xí)慣的那些東西，” IRI Worldwide市場結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)人布恩（Brian Reed）說。“這些產(chǎn)品之所以能正更快獲得成功，是因?yàn)樗鼈兏咏藗兊牧?xí)慣，但它們也是過去一些產(chǎn)品的替代品。”
氣泡水就是一個(gè)明顯的例子。據(jù)IRI分析，截止7月12日的52周內(nèi)，美國蘇打水品類的銷售額增長了16.2%，超過14億美元。氣泡水仍具有蘇打水的多種口味、碳酸化和單份的功能。但它往往不包括消費(fèi)者所能聯(lián)想到的蘇打水所具有的高含量的糖或人造甜味劑，布恩表示。
幾家碳酸水公司已經(jīng)認(rèn)識到消費(fèi)者對于這點(diǎn)的轉(zhuǎn)變和適應(yīng)。經(jīng)過去年氣泡水制造商的品牌重塑之后，SodaStream在業(yè)績報(bào)告上宣布其已扭虧為盈。即使可口可樂公司也在這個(gè)不斷發(fā)展的行業(yè)中推出了Smartwater品牌的碳酸水版，以便更好地競爭。
趨勢二 加入香料
香料的領(lǐng)域已不局限于肉類、海鮮和蔬菜，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹圃焐淌褂孟懔蟻碓黾语嬃系娘L(fēng)味和熱辣度。
姜黃是一種受到額外關(guān)注的香料。它已經(jīng)在小品牌新產(chǎn)品的香料和風(fēng)味共混物中使用，比如Temple Turmeric和Pok Pok Som的姜黃汽水，后者入圍了博覽會（Expo West）的NEXTY Awards獎(jiǎng)項(xiàng)的決賽。但像百事可樂的Naked Juice品牌這種更大的果汁制造商也在其飲料中添加姜黃及其他香料。
消費(fèi)者還不太可能看到各大廠商的旗艦產(chǎn)品中加入這些異國香料，但可口可樂和百事可樂近年來收購的較小的飲料公司，是對香料和風(fēng)味進(jìn)行試驗(yàn)的溫床，這些大品牌可能會推出新的香料和風(fēng)味品種。
趨勢三 蛋白質(zhì)無處不在
大型、小型制造商已經(jīng)接受了蛋白質(zhì)飲料的趨勢，但增長機(jī)會的擴(kuò)大是由于這些具有質(zhì)構(gòu)甚至口味益處的豌豆和鷹嘴豆等植物基蛋白質(zhì)，這些益處是其他來源蛋白質(zhì)所不具備的。今年早些時(shí)候，益生菌果汁制造商GoodBelly推出了一款結(jié)合該品牌特色的益生菌和高含量植物蛋白的即飲蛋白奶昔產(chǎn)品。
此外，對強(qiáng)調(diào)功能性和美味的包裝和營銷信息的額外投入可以使該產(chǎn)品在競爭中保持前位。
趨勢四 超高壓正當(dāng)時(shí)
超高壓技術(shù)尚未成為主流，至去年8月份全世界只有約114 臺超高壓處理機(jī)。使用這種技術(shù)的冷榨果汁和冷泡咖啡兩類產(chǎn)品，目前在飲料行業(yè)發(fā)展迅速。
上個(gè)月，冷榨果汁制造商Daily Greens 和Nomva分別收到了 550萬和300萬美元的投資，顯示了投資者對該產(chǎn)品和技術(shù)的興趣所在。可口可樂去年八月收購了Suja30％的股份，各大廠商也由此看到了潛在的利潤。
近年來冷泡咖啡已經(jīng)獲得了同樣的成功。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，這部分的業(yè)績從2014至2015年增長了115％。2010年以來，這一增長速度已經(jīng)超過2015年估計(jì)總量的339%。
冷榨果汁和冷沖泡咖啡使用超高壓技術(shù)也與其轉(zhuǎn)向天然飲料的方向一致。廠商在采用其他加工技術(shù)時(shí)為了保持食品品質(zhì)需添加一定的防腐劑和化學(xué)物，而這種加工技術(shù)并不需要。
趨勢五 食品飲料混合
可以預(yù)見，今年Soylent代餐粉將面臨更嚴(yán)峻的競爭。隨著消費(fèi)者對食品飲料方便性需求的加劇，可飲用膳食和零食將位于前列。
Orlofsky在一份報(bào)告中寫道，廠商會在飲料中加入更多的蔬菜、豆類和谷物，如扁豆、鷹嘴豆或類似藜麥、莧菜、法羅（farro）小麥和卡姆（kamut）大麥的全球性谷物。如果零食可以作為代餐，那么只要廠家確定了配料和使口味和質(zhì)地更可口的加工方法，飲料也可以成為零食和餐點(diǎn)的替代品。
“首先，一款美味的產(chǎn)品是關(guān)鍵的，”O(jiān)rlofsky說。“雖然消費(fèi)者為了獲得營養(yǎng)或功能性成分，而愿意將就一下口味，但味道仍是主要的銷售驅(qū)動(dòng)力。美味且能滿足消費(fèi)者膳食需要的產(chǎn)品將可能會在市場中占有一席之地。”
經(jīng)過2015年的沉寂，2016年飲料市場必將是新品云集、營銷比拼的一年。在這個(gè)百花齊放、各顯神通的大舞臺，飲料企業(yè)要加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)含量，把握好“健康、特色”三大趨勢，一定能從容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)，打造自己的核心競爭力。
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